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以百度音乐、网易云音乐为例 谈如何把营销思想融到产品中

作者:佚名 来源:chinaz 2016-6-23

百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品

故事的情节是这样的……

在这个全网大促销的时期,谈一谈营销及如何把营销思想带到产品中。我把电商分为“平台化电商”和“内容型电商”。在货架式销售模式时期,电商还没有起步,抢占超市、商场的货架并占据有利位置为哪个时期的主旋律,传媒方式多为电视、杂志、报纸、电台。互联网兴起后,传统模式被打破,网络电商成为了新的王者,竞争从线下走到线上,销售模式从货架换成了淘宝、京东的网店,这种电商就是平台化电商,销售方法为引量、低价、好评、图片和文字介绍。时代继续发展,一种新的电商模式出现了——内容电商。内容电商是以做内容为主,搭载着内容进行商品的销售和推广,如当下的自媒体、网红。通过做微博、微信公众号、网红直播等形式让内容飞速传播,如PAPI酱。内容电商通过优质的内容传播,在内容中插入要销售的产品。

平台化电商更多的关注购买产品的品质、价格、好评,用户购物时,购物的戒备心理会被激发,价格是否优惠、产品是否实用、介绍的是否真实、是不是假货等等。当昨天花888元买的微波炉,今天变成788时,心理做何感受。当在京东上花5000元买的油烟机,今天在淘宝上一看同款的才4500元时,会怎么想?

平台化购物时心理状态是“购物中”状态,比较心理在潜意识中被激发。内容电商模式是通过内容将产品的好娓娓道来,用户在看内容时并没有“购物中”的心理状态,比较心理也不会被激发。加上对网红达人的信任,在无防备状态下产生购物行为。如老罗的逻辑思维,公众号里每天会有60秒的新书推荐,通过图书内容精髓的表达,向用户传递看好书的信号。用户并不会有反感的心理,也并没开启“购物中”状态,无形中产生购买意愿,这就是内容型电商。内容型电商以推送有价值内容的形式达成销售目的,在销售过程中粉丝心理在非购物状态下,通过内容信息的传递很容易让用户产生购物欲望。

从货架式到电商平台化,再到内容型电商模式,营销进行了再细分,营销模式也从粗狂式营销到今天的精细化营销的转变。货架式销售主要目的是增加线下曝光度,让用户从逛街到购物的转变,曝光度越高,销售量越大。电商式营销采用的是线上曝光度、好评情况、销售量、介绍信息及价格的方式,通过以上信息促成用户购买欲望。内容型营销是以内容为载体的精细化营销模式,自媒体都有自身的定位,庞大的粉丝关注就已经完成了用户市场的细分,之后就是通过内容和情感的传递实现销售的目的。这种方式的好处是在用户“购物中”状态末开启时就完成了购买动作,用户不会产生比较心理,在未知状态下产生了购物需求。

举个例子,下图是某自媒体电商卖的案板,以在家做菜的形式来讲述产品故事,整个过程都在讲做菜心得。如何做出美味的料理,再配上制作时的插图,文章结尾才进入正题(卖案板),不过新型案板的好用也在做菜中以图片的形式体现出来了。

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这就是内容模式营销,先把你带入设定好的故事情境中,当你入戏后再推出主题。更像电视剧里植入的广告,如果植入的好,与剧情配合默契,观众是不会反感的,还会主动联系购买。

如何把营销思想加到产品中

说这些是为了引出本文的核心思想——如何把营销思想融到产品中。我们调研、设计一款产品前除了要考虑其功能性、易用性外,还要考虑产品好“卖”的问题。不懂营销的产品经理,很难抓住用户内心,做产品就是做人心,见微知著、洞悉人心,这才是好的产品人。现在,大多数产品都是平台化模式,以功能性为主,与平台化电商模式相似,如:各种SAAS服务、招聘类平台、京东等。除了平台化产品模式外,内容型产品也开始悄悄兴起。内容型产品跟内容型电商模式相似,在产品中以内容载体,通过情感来打动用户,如微信、网易云音乐等。微信的朋友圈实现了自身内容的生产,朋友间的交流实现了情感的传递。网易云音乐以音乐为载体,利用朋友、附近的人、音乐评论实现了用户间的交流,内容型产品的核心两要素就是内容和情感。

以实例的形式继续深入今天的话题,以网易云音乐和百度音乐做分析。为什么选这两款产品呢?网易云音乐是2013年音乐界新出的新秀,在3年时间里用户量过亿,是成长最快的音乐类产品,一个音乐新贵,据说是最懂用户的音乐型产品。百度音乐是老牌型音乐产品,2011年百度旗下音乐平台ting正式上线,后来合并了“千千静听”,千千静听的音乐历程就更久了,2008年我就在用这款产品听歌了。直至现在的百度音乐,音乐路上已经走过好多年头,是传统型音乐产品的代表。让新老两款音乐产品来一次碰撞,对比性会更强烈。

先分析百度音乐,上图:

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